當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 免費(fèi)贈(zèng)品：當(dāng)心錯(cuò)配鴛鴦 作者：《新營(yíng)銷》 時(shí)間：2009-11-19 字體：[大] [中] [小]

    文／中山大學(xué)管理學(xué)院 朱翊敏 馬曉蕾 彭萊　
    紅酒配月餅
    夏日將盡，酒店食肆、商場(chǎng)乃至超市、小店都開始促銷月餅。易蓉站在一家百貨商場(chǎng)的柜臺(tái)前，躊躇著該挑哪一款給自己的恩師—F大學(xué)營(yíng)銷系具教授。這一次她要登門拜訪具教授，不僅因?yàn)樽饚熤�情，也因�(yàn)樗�正面臨一個(gè)工作上的重大抉擇，希望能聽聽具教授的意見。
    如今的易蓉已在明生珠寶公司任職，主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作。明生珠寶公司從其前身算起至今有著幾十年的經(jīng)營(yíng)歷史，在
南方諸省知名度較高。公司的下一個(gè)目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)為Veronica樹立高端品牌形象，搶占珠寶業(yè)的高端市場(chǎng)。可是怎么樣通過合適的營(yíng)銷手段達(dá)到這一目的呢？做廣告雖說是一大法寶，但是，易蓉始終覺得在全國(guó)展開廣告攻勢(shì)費(fèi)用過大，而且也很難保證這些信息能夠到達(dá)目標(biāo)客戶群。盤算多時(shí)，她想到找一個(gè)知名的高端品牌合作，搞贈(zèng)品促銷，借用知名品牌已經(jīng)建立的形象擴(kuò)大Veronica的知名度和美譽(yù)度。
    易蓉一邊挑選著月餅，一邊留心各式月餅的促銷活動(dòng)。出于職業(yè)習(xí)慣，她在心中暗暗地評(píng)判著商場(chǎng)里的POP廣告、陳列堆頭、產(chǎn)品的特色包裝和人員促銷。其中“買一盒華榮月餅禮盒、贈(zèng)送波希塔諾品牌紅酒一支”的活動(dòng)讓她停下了腳步�！霸嘛炁浼t酒，這樣搭配倒還不錯(cuò)�！币兹匦睦锵�，“只是不知道這贈(zèng)品酒的成本高低，波希塔諾這個(gè)牌子有些耳熟，仿佛是個(gè)中檔品牌，但是作為贈(zèng)品的酒應(yīng)該沒有那么好。不知道消費(fèi)者怎么看。”
    易蓉正想著，只見身邊一對(duì)中年夫婦也在議論。丈夫說：“我看這個(gè)可以考慮，月餅和酒都是不錯(cuò)的牌子�！比欢�妻子卻投了反對(duì)票：“商家只有賺沒有賠的，送東西多半是哄人！又不是什么特別高檔的牌子。一來，這個(gè)酒既然拿來做贈(zèng)品，成本一定不高，就算波希塔諾牌子還算可以，這酒也一定是品質(zhì)差一點(diǎn)的。若不是這樣，商家怎么肯拿來白送？二來，這個(gè)月餅禮盒既贈(zèng)送了酒，它的價(jià)格可能會(huì)提高幾倍。你想想，如果它不送酒，一定會(huì)有個(gè)折扣不是？而且我們家又沒人喝酒，這樣一來我們肯定是虧了。還不如買那些不送東西直接打折的月餅?zāi)�。�?BR>    聽罷此言，易蓉不禁感慨如今消費(fèi)者之精明，也嘆息贈(zèng)品促銷之難。自己公司的贈(zèng)品促銷之計(jì)，究竟能不能成功呢？何不就買這個(gè)禮盒送給具教授，順便聽聽他對(duì)這一促銷組合的感想？
    贈(zèng)品促銷是雙刃劍
    轉(zhuǎn)眼已是周末，易蓉登門拜訪具教授。寒暄之后，易蓉說出了心中的疑惑。具教授手捧作為贈(zèng)品的波希塔諾紅酒，說：“贈(zèng)品促銷確實(shí)不是一件容易的事情�！�
    “正如你觀察到的，贈(zèng)品促銷有其復(fù)雜性，這種復(fù)雜性歸根結(jié)底來自于它包含了合作品牌雙方的信息，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更多的猜測(cè)。它對(duì)合作品牌的雙方都有影響。”具教授說。
    “今天我在商場(chǎng)，看到消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品促銷的反應(yīng)大大出乎我的意料，他們對(duì)贈(zèng)品促銷疑慮很深，而且購(gòu)買意愿不強(qiáng)。我想知道消費(fèi)者對(duì)于贈(zèng)品促銷的認(rèn)知到底是怎樣的，是因人而異，還是有著某種共性？”易蓉問道。
    具教授說：“消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品促銷的態(tài)度有一定的共性，表現(xiàn)在所有的消費(fèi)者都有低估贈(zèng)品價(jià)值的傾向。消費(fèi)者想，商家一定要賺錢，如果沒有贈(zèng)品，說不定會(huì)提供折扣。送了贈(zèng)品也就暗示著價(jià)格提高了�！�
    “消費(fèi)者接受贈(zèng)品促銷與否的另外一個(gè)因素在于，他們會(huì)根據(jù)贈(zèng)品種類做出購(gòu)買決定。當(dāng)他們覺得不需要特定的贈(zèng)品時(shí)，就會(huì)放棄購(gòu)買整個(gè)附贈(zèng)組合。于是，本來是為了刺激銷售的贈(zèng)品，最終卻抑制了銷售。”具教授說。
    易蓉說：“具教授，這樣一來是不是說贈(zèng)品促銷就全無好處了？我可是想和知名品牌進(jìn)行合作，通過借用其他品牌的高端形象來提高我們Veronica的知名度。”
    具教授說：“你的想法是很好的。針對(duì)你們公司的背景和目標(biāo)，如果能找到知名品牌，與之合作展開贈(zèng)品促銷，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，選擇贈(zèng)品促銷的合作對(duì)象非常重要，因?yàn)橄�費(fèi)者往往會(huì)通過你贈(zèng)品促銷的合作伙伴來評(píng)判你的品牌及產(chǎn)品檔次�！�
    易蓉想了想，說：“消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，有了知名品牌的質(zhì)量、信譽(yù)和財(cái)力作擔(dān)保，它的贈(zèng)品質(zhì)量不可能較差，他們會(huì)給予贈(zèng)品一個(gè)較高的評(píng)價(jià)�！�
    “你分析得對(duì)，但是我們不能只關(guān)注這一次交易。在得到贈(zèng)品之后，消費(fèi)者不僅對(duì)作為贈(zèng)品的產(chǎn)品有如此評(píng)價(jià)，他們還會(huì)對(duì)與贈(zèng)品相關(guān)的其他同類產(chǎn)品持有同樣的信心�！�
    “顧客有低估贈(zèng)品價(jià)值的習(xí)慣，我想，如果我們?cè)诎�裝上標(biāo)明贈(zèng)品的價(jià)值呢？比如說，贈(zèng)送價(jià)值180元的珠寶？”易蓉說。
    “這樣一來，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)相信你標(biāo)的價(jià)我不能肯定，但是至少會(huì)有一個(gè)效果，既然有了額外的信息來源，消費(fèi)者就不一定只從合作品牌那里估算你們的價(jià)值。依我看，他們會(huì)根據(jù)合作品牌估一個(gè)價(jià)，再與贈(zèng)品標(biāo)價(jià)相比，然后做出判斷�！本呓淌谡f。
    易蓉早已掏出隨身攜帶的記事本，把具教授的話一一記下來。“您的話讓我受益匪淺。我還有一事相求。不知您的學(xué)生中有沒有適合我們公司的合作伙伴，請(qǐng)您推薦一下�！�
    “行啊，我?guī)湍阏艺铱�。”具教授轉(zhuǎn)身取出名片簿，開始翻閱起來。突然，他停下了，扶了扶眼鏡，看著易蓉笑著說：“易蓉，你贈(zèng)品促銷的功夫還挺到位�。∵@月餅禮盒是不是你的贈(zèng)品，向我‘促銷’你的工作難題……”客廳里響起師生倆的笑聲……
    [案例解析]
    免費(fèi)贈(zèng)品促銷早已充斥著市場(chǎng)，營(yíng)銷人員通過免費(fèi)贈(zèng)品誘導(dǎo)顧客購(gòu)買他們的產(chǎn)品。雖然價(jià)格促銷方面的研究有助于了解免費(fèi)贈(zèng)品是如何促進(jìn)產(chǎn)品當(dāng)前和未來的銷售，但贈(zèng)品促銷對(duì)贈(zèng)品本身的銷售有何影響呢？
    化妝品行業(yè)常常采用免費(fèi)贈(zèng)品方式，超過60%的化妝品和40%的香水采用了這種促銷方式，其他行業(yè)也越來越多地采用這種促銷方式。盡管如此，贈(zèng)品的功效卻值得懷疑，批評(píng)者認(rèn)為贈(zèng)品搶占了公司未來的銷售額，而擁護(hù)者則認(rèn)為贈(zèng)品對(duì)公司未來的銷售有益。
    雖然免費(fèi)贈(zèng)品有助于提升購(gòu)買行為的交易價(jià)值，但同時(shí)它也會(huì)引發(fā)顧客的各種猜測(cè)。這些猜測(cè)同時(shí)涉及作為贈(zèng)品的產(chǎn)品和提供贈(zèng)品的品牌。雖然贈(zèng)品可以通過提升交易價(jià)值帶動(dòng)被促銷產(chǎn)品的銷售，但免費(fèi)贈(zèng)品促銷又是如何影響作為贈(zèng)品本身的產(chǎn)品的銷售？
    觀點(diǎn)一：價(jià)值低估效應(yīng)
    關(guān)于價(jià)格促銷的研究表明，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)促銷贈(zèng)品做出一些推測(cè)，特別是他們沒有其他信息來源支持其購(gòu)買決策時(shí)。促銷可以作為判斷商品質(zhì)量、價(jià)格或消費(fèi)者需求的信息來源之一，消費(fèi)者可能會(huì)低估促銷對(duì)其購(gòu)買意向的積極影響。因而促銷的總體效益可能為零甚至為負(fù)。Simonson、Carmon和O·Curry對(duì)捆綁促銷的研究表明，促銷會(huì)降低消費(fèi)者選擇該品牌的可能性。例如，商場(chǎng)推出促銷活動(dòng)：凡購(gòu)買Pillsbury蛋糕的消費(fèi)者，只要加6.19美元便可得到一個(gè)Doughboy Collector碟子；但如果消費(fèi)者不喜歡這個(gè)碟子，他們購(gòu)買蛋糕的可能性將會(huì)有所降低。當(dāng)然，如果捆綁促銷中的那個(gè)碟子是免費(fèi)的，情況也許會(huì)有所不同。Simonson等人認(rèn)為，購(gòu)買意愿下降是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)附贈(zèng)產(chǎn)品沒有興趣，從而認(rèn)為參加促銷活動(dòng)并不會(huì)為他們帶來經(jīng)濟(jì)利益。
    研究人員通過其他途徑對(duì)價(jià)值低估效應(yīng)進(jìn)行分析，即以折扣價(jià)格（甚至免費(fèi)）提供促銷活動(dòng)中的附贈(zèng)產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者都是以獲取利潤(rùn)為目的。然而，促銷卻導(dǎo)致了制造商愿意與消費(fèi)者分享利潤(rùn)的情景。作為消費(fèi)者，他們會(huì)以自己的方式來解釋這種不一致的情景。比如將促銷歸因于競(jìng)爭(zhēng)壓力，與品牌特征信息不透明相聯(lián)系。當(dāng)外部原因（競(jìng)爭(zhēng)）不明確時(shí)，促銷贈(zèng)品可能成為該品牌信息的重要來源。商家為購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供免費(fèi)贈(zèng)品，可能就暗示了商品本身標(biāo)價(jià)過高，或者是免費(fèi)贈(zèng)品價(jià)值很低。這是因?yàn)�，消費(fèi)者知道制造商開展促銷活動(dòng)的目的是為了提高產(chǎn)品銷量，而且他們也知道開展促銷活動(dòng)會(huì)侵蝕制造商的邊際利潤(rùn)。因此，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步認(rèn)為制造商開展促銷活動(dòng)依然有利可圖。那么，某一產(chǎn)品作為另一產(chǎn)品的附贈(zèng)品，可能會(huì)因?yàn)殚_展促銷的產(chǎn)品擁有足夠高的邊際利潤(rùn)以抵補(bǔ)附贈(zèng)品的成本，或者因?yàn)楦劫?zèng)品的成本很低，或是兩者兼有。
    如果消費(fèi)者認(rèn)為免費(fèi)贈(zèng)品的成本很低，當(dāng)附贈(zèng)品作為商品單獨(dú)出售時(shí)，他們?cè)敢鉃槠渲Ц兜膬r(jià)格就會(huì)相應(yīng)降低。因此，與不曾作為附贈(zèng)品相比，曾經(jīng)作為免費(fèi)贈(zèng)品的產(chǎn)品，消費(fèi)者在單獨(dú)購(gòu)買時(shí)愿意支付的價(jià)格會(huì)較低。
    觀點(diǎn)二：影響價(jià)值低估效應(yīng)的因素
    Raghubir認(rèn)為，在“消費(fèi)者根據(jù)優(yōu)惠券價(jià)值推斷產(chǎn)品價(jià)格”的模型中，消費(fèi)者預(yù)期的折扣率范圍較廣（例如，20%至40%）。當(dāng)消費(fèi)者不清楚提供優(yōu)惠券的產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，他們往往會(huì)根據(jù)預(yù)期的平均折扣率和優(yōu)惠券價(jià)值來估計(jì)產(chǎn)品價(jià)格。同樣道理，對(duì)于免費(fèi)贈(zèng)品，如果消費(fèi)者不清楚其價(jià)值，他們可能會(huì)根據(jù)促銷產(chǎn)品價(jià)格或該行業(yè)的預(yù)期折扣率來估算。因此，與作為低價(jià)品牌的附贈(zèng)品相比，當(dāng)價(jià)格模糊的免費(fèi)贈(zèng)品作為高價(jià)品牌的附贈(zèng)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它的感知價(jià)值會(huì)更高。
    此外，提供免費(fèi)贈(zèng)品的品牌價(jià)格越高，消費(fèi)者預(yù)期其邊際利潤(rùn)也越高。因?yàn)檫呺H利潤(rùn)較高的品牌能夠承擔(dān)成本更高的贈(zèng)品，以回饋消費(fèi)者的購(gòu)買，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)促銷贈(zèng)品的價(jià)值低估效應(yīng)會(huì)有所減輕。研究表明：高端品牌的價(jià)值顯著高于低端品牌的價(jià)值，從而可流失的品牌價(jià)值也更多，因此它們與廉價(jià)產(chǎn)品捆綁銷售的可能性更低。
    免費(fèi)贈(zèng)品可以提供產(chǎn)品信息，消費(fèi)者常常將免費(fèi)贈(zèng)品作為其判斷產(chǎn)品信息的來源。Raghubir和 Corfman 的實(shí)驗(yàn)表明：價(jià)格折扣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)量低劣的推斷，且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度會(huì)影響這一推斷—沒有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的新手更有可能根據(jù)促銷活動(dòng)做出消極推斷。
    替代信息的呈現(xiàn)可能會(huì)減輕價(jià)值低估效應(yīng)，因?yàn)樗�提供了有助于消費(fèi)者決策的另一信息源。也就是說，它會(huì)使消費(fèi)者錨定贈(zèng)品的標(biāo)價(jià)。早期文獻(xiàn)表明，價(jià)格信息的不同呈現(xiàn)方式會(huì)影響促銷對(duì)價(jià)格的推斷。Raghubir指出，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格和優(yōu)惠券內(nèi)容一同公諸于眾時(shí)，優(yōu)惠券不再作為產(chǎn)品價(jià)格的信息來源，消費(fèi)者也不再根據(jù)優(yōu)惠券來判斷產(chǎn)品的價(jià)格。因此，在開展促銷活動(dòng)時(shí)不提供贈(zèng)品的價(jià)格信息，價(jià)值低估效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)。然而，如果消費(fèi)者同時(shí)得知贈(zèng)品和促銷產(chǎn)品的價(jià)格，那么他們就可能根據(jù)其他多種信息源來估計(jì)贈(zèng)品價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者得知贈(zèng)品價(jià)格時(shí)，即使他們認(rèn)為贈(zèng)品的實(shí)際價(jià)值與廣告中提及的價(jià)格不一致，他們?nèi)钥赡軈⒖歼@個(gè)價(jià)格來估計(jì)產(chǎn)品價(jià)格。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)品的價(jià)值低估效應(yīng)就會(huì)有所減輕。
    引入實(shí)驗(yàn)一
    被試者將閱讀由某著名航空公司提供的一份免稅商品目錄，廣告中提示凡購(gòu)買一瓶酒就可以獲得一份免費(fèi)禮品。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2（贈(zèng)品品牌：不知名/知名）×2（促銷品牌：較便宜/較昂貴）。贈(zèng)品為不知名的鑰匙扣或知名的CROSS鋼筆，促銷產(chǎn)品為售價(jià)16美元的BOMBAY 藍(lán)色杜松子酒，或售價(jià)90美元的ROYAL SALUTE威士忌。
    研究人員要求被試者給出其愿意為CROSS鋼筆支付的最高價(jià)格。與價(jià)值低估效應(yīng)一致，當(dāng)CROSS 鋼筆作為高價(jià)威士忌的贈(zèng)品時(shí)，被試者的預(yù)期價(jià)格為28.78美元，而當(dāng)其作為低價(jià)杜松子酒的贈(zèng)品時(shí)，預(yù)期價(jià)格為21.24美元，兩者差異顯著（F(1,63) =3.69, P<0.05）。結(jié)果表明，盡管贈(zèng)品是知名品牌，但消費(fèi)者愿意為其支付的價(jià)格會(huì)受到促銷產(chǎn)品的影響。
    引入實(shí)驗(yàn)二
    被試者將閱讀由某著名航空公司提供的一份免稅商品目錄。目標(biāo)廣告是Majorica牌珍珠產(chǎn)品（項(xiàng)鏈、手鏈），免費(fèi)贈(zèng)品廣告的內(nèi)容為“凡購(gòu)買干邑白蘭地，作為免費(fèi)贈(zèng)品，消費(fèi)者將獲得一串雙股珍珠手鏈”。實(shí)驗(yàn)為2（順序：免費(fèi)贈(zèng)品廣告先出現(xiàn)/后出現(xiàn)）×2（品牌：高價(jià)/低價(jià)）×2（免費(fèi)贈(zèng)品價(jià)格：提供/不提供）的組間設(shè)計(jì)。免費(fèi)贈(zèng)品廣告出現(xiàn)的順序：消費(fèi)者閱讀Majorica牌珍珠產(chǎn)品的廣告之前已經(jīng)看過或未看過“作為免費(fèi)贈(zèng)品的雙股珍珠手鏈的廣告”并形成了對(duì)珍珠的印象。提供免費(fèi)贈(zèng)品的品牌是：價(jià)格為52美元的拿破侖白蘭地（700ml）和價(jià)格為70美元的軒尼詩(shī)XO白蘭地（700ml）。免費(fèi)贈(zèng)品的價(jià)格：在購(gòu)買干邑白蘭地可獲雙股珍珠手鏈贈(zèng)品的廣告中，標(biāo)出或未標(biāo)出“珍珠價(jià)值32.50美元”。目標(biāo)廣告是價(jià)值149美元的Majorica牌可變換的項(xiàng)鏈/手鏈系列產(chǎn)品。研究人員請(qǐng)被試者給出Majorica牌珍珠產(chǎn)品和贈(zèng)品手鏈的預(yù)期價(jià)格，同時(shí)利用七分量表測(cè)量他們購(gòu)買Majorica牌珍珠產(chǎn)品的意向。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。
    對(duì)免費(fèi)珍珠手鏈的推斷。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，品牌名稱的影響顯著，相對(duì)于作為低價(jià)的拿破侖白蘭地的贈(zèng)品，當(dāng)珍珠手鏈作為高價(jià)的軒尼詩(shī)XO白蘭地的贈(zèng)品時(shí)，消費(fèi)者愿意為手鏈多支付50%的價(jià)錢。
    對(duì)Majorica珍珠產(chǎn)品的暈輪效應(yīng)：實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，品牌名稱的影響顯著，相對(duì)于作為低價(jià)的拿破侖白蘭地的贈(zèng)品，當(dāng)珍珠手鏈作為高價(jià)的軒尼詩(shī)XO白蘭地的贈(zèng)品時(shí)，消費(fèi)者愿意為Majorica珍珠產(chǎn)品支付更高的價(jià)錢。
    消費(fèi)者決策的編碼階段存在價(jià)值低估效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，廣告出現(xiàn)的順序存在顯著影響，相對(duì)于在Majorica珍珠產(chǎn)品廣告（目標(biāo)廣告）之前出現(xiàn)，白蘭地廣告在目標(biāo)廣告之后出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買Majorica珍珠產(chǎn)品的意向更高。價(jià)格昂貴的品牌推出贈(zèng)品時(shí)，人們?cè)敢鉃橘?zèng)品及其同類產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。在接觸到白蘭地贈(zèng)送珍珠手鏈的廣告后，顧客對(duì)目標(biāo)廣告中Majorica珍珠產(chǎn)品的購(gòu)買意向會(huì)有所下降。
    營(yíng)銷啟示
    以上兩個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了贈(zèng)品促銷可以作為贈(zèng)品價(jià)值的信息來源之一。研究人員提出價(jià)值低估效應(yīng)，即作為免費(fèi)贈(zèng)品時(shí)，產(chǎn)品的感知價(jià)值將會(huì)減少，消費(fèi)者對(duì)它的購(gòu)買意愿會(huì)降低，同時(shí)顧客愿意為之付出的價(jià)格也會(huì)降低。而在以下情境中，價(jià)值低估效應(yīng)會(huì)有所削弱，即顧客在評(píng)估贈(zèng)品價(jià)值時(shí)獲知贈(zèng)品的價(jià)格，或者顧客獲知被促銷品牌的價(jià)值。
    實(shí)驗(yàn)一為了檢驗(yàn)價(jià)值低估（value-discounting）效應(yīng)的強(qiáng)度，使用強(qiáng)勢(shì)品牌Cross鋼筆作為贈(zèng)品。結(jié)果表明，相對(duì)作為較昂貴品牌的贈(zèng)品，當(dāng)它作為較低廉品牌的贈(zèng)品時(shí)，人們對(duì)Cross鋼筆的出價(jià)更低。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明品牌經(jīng)理應(yīng)謹(jǐn)慎選擇促銷伙伴，否則自身品牌的價(jià)值將會(huì)被侵蝕。實(shí)驗(yàn)二是實(shí)驗(yàn)一的延伸，它嘗試檢驗(yàn)：?jiǎn)蝹�(gè)產(chǎn)品作為贈(zèng)品是否會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)品類別；價(jià)值低估效應(yīng)是否只在消費(fèi)者信息編碼的過程中才會(huì)產(chǎn)生。在實(shí)驗(yàn)過程中，研究人員控制了贈(zèng)品出現(xiàn)的順序，購(gòu)買白蘭地贈(zèng)送珍珠手鏈，贈(zèng)品信息出現(xiàn)在目標(biāo)產(chǎn)品信息之前或之后。各種情境中提供的產(chǎn)品信息保持不變。在作為贈(zèng)品的珍珠手鏈信息先于目標(biāo)產(chǎn)品信息出現(xiàn)時(shí)，目標(biāo)產(chǎn)品會(huì)受到消極影響，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買意向會(huì)有所降低。
    通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究人員發(fā)現(xiàn)免費(fèi)贈(zèng)品的價(jià)值低估效應(yīng)：曾經(jīng)作為贈(zèng)品的產(chǎn)品，再作為獨(dú)立產(chǎn)品銷售是非常困難的—顧客的購(gòu)買意向會(huì)降低，或者只愿意為其支付較低的價(jià)格。當(dāng)然，贈(zèng)品的品牌及其價(jià)值信息都會(huì)調(diào)節(jié)價(jià)值低估效應(yīng)，因?yàn)轭櫩涂蓞⒖歼@些信息評(píng)估贈(zèng)品的價(jià)值。當(dāng)促銷產(chǎn)品的價(jià)格已知而贈(zèng)品價(jià)值不明確時(shí)，顧客會(huì)用合理折扣率作為參照評(píng)估贈(zèng)品的價(jià)值。因此，消費(fèi)者會(huì)覺得價(jià)格較高的品牌，其贈(zèng)品的價(jià)格往往較高。
    在免費(fèi)贈(zèng)品促銷過程中，價(jià)格促銷提供了一定的產(chǎn)品信息。贈(zèng)品促銷可能會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者推斷贈(zèng)品的價(jià)值。首先，消費(fèi)者可能會(huì)低估贈(zèng)品的價(jià)值；其次，這種價(jià)值低估效應(yīng)會(huì)進(jìn)而影響到與贈(zèng)品同類的產(chǎn)品；此外，消費(fèi)者會(huì)利用提供贈(zèng)品的促銷產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估贈(zèng)品的價(jià)值；最后，如果促銷產(chǎn)品的價(jià)值較高，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其贈(zèng)品賦予更高的價(jià)值。價(jià)格促銷不僅僅是減價(jià)，消費(fèi)者可以利用價(jià)格促銷的相關(guān)信息評(píng)估產(chǎn)品及其價(jià)格的合理性。通過以上案例，我們了解到消費(fèi)者是如何評(píng)估和處理贈(zèng)品信息的。正如Simonson 等人所指出的，與不提供贈(zèng)品促銷相比，贈(zèng)品促銷很可能事與愿違，甚至可能會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買可能性。因?yàn)榇黉N活動(dòng)可能會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)促銷的品牌大打折扣。當(dāng)然，促銷活動(dòng)還有可能對(duì)贈(zèng)品品牌造成負(fù)面影響。
    （本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、公司和人物皆為虛構(gòu)）   


當(dāng)時(shí)代需要有一種力量顛覆和改造中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)，《新營(yíng)銷》誕生了。2003年4月，《新營(yíng)銷》踩在《南風(fēng)窗》的肩膀上落地，一出生就具備一種高度。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，萃聚傳媒新銳力量，打造以營(yíng)銷為中心的商業(yè)雜志，求索中國(guó)市場(chǎng)的解決之道，《新營(yíng)銷》立志成為中國(guó)營(yíng)銷雜志的領(lǐng)導(dǎo)者。